Qu'est-ce qu'une conversion ?
Ce qu'est une conversion, dans le domaine du référencement
Quand vous prenez les moyens d'obtenir des visites pour votre site, par le référencement naturel ou par des campagnes Google Ads, votre objectif n'est pas seulement d'avoir des visiteurs. Votre objectif principal est d'obtenir des conversions.
Ce qu'est une conversion dépend de vous : c'est l'acte que vous voulez obtenir de votre visiteur. Votre objectif peut être d'obtenir :
- Un achat en ligne ;
- Un appel téléphonique ;
- Une demande de devis ;
- Une demande de renseignements ;
- Une inscription à une newsletter ;
- Une inscription à un service ;
- Le téléchargement d'un fichier ;
- Le partage d'un de vos contenus sur un réseau social ;
- Etc.
Une conversion aura donc lieu chaque fois que l'acte en question sera effectué par le visiteur.
L'identification et le suivi des conversions sont essentiels pour l'optimisation d'un site en vue du référencement naturel, et pour le paramétrage d'une campagne Google Ads.
Indicateurs de performance en lien avec les conversions
La notion de conversion nous intéresse parce qu'elle nous permet d'évaluer la performance d'une campagne de SEA (campagnes Google Ads) et l'optimisation d'un site dans le cadre du SEO (référencement naturel).
Pour pouvoir faire ces évaluations, on utilise un certain nombre d'indicateurs de performance. Voici les plus importants.
Qu'est-ce que le taux de conversion ?
Le taux de conversion est la fréquence à laquelle une visite sur votre site, via un moteur de recherche ou via le réseau Display de Google, provoque une conversion. Cette notion existe aussi bien pour le SEO que pour le SEA.
Si 100 personnes cliquent pour aller sur votre site, et que 4 de ces personnes accomplissent une conversion, par exemple un achat, votre taux de conversion sera de 4%.
Qu'est-ce que le coût par conversion ?
Le coût par conversion est intéressant dans le cadre du référencement payant (Google Ads).
Quand vous publiez une campagne Google Ads, vous devez payer au clic : chaque fois qu'un internaute clique sur votre annonce, vous payez la somme qui a été déterminée par Google, dans la limite du budget que vous avez indiqué.
Selon le coût par clic (le prix que vous payez à Google chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce), et le taux de conversion, le coût par conversion sera plus ou moins élevé. En réalité, il est plus intéressant de connaître le coût par conversion que le coût par clic : c'est ce que je dois payer pour obtenir un achat, un appel, une demande de devis, etc.
Si mon coût par clic est de 8€, et mon taux de conversion de 4%, mon coût par conversion sera de 8×100÷4 = 200€.
Qu'est-ce que la valeur par conversion ?
Cette donnée est surtout utile pour ceux qui paramètrent et font le suivi d'une campagne de référencement payant.
La valeur par conversion est la valeur à laquelle vous estimez chaque conversion. Il s'agit d'attribuer une valeur monétaire à chacun de vos objectifs.
Pour un achat sur le site, c'est simple, la valeur par conversion est le bénéfice que vous faites sur le produit acheté.
Dans d'autre cas, il est possible de faire des statistiques assez fiables : par exemple, vous pouvez calculer la valeur d'une demande de devis, après avoir estimé le montant moyen des commandes, votre bénéfice sur ce montant, et la fréquence moyenne à laquelle une demande de devis aboutit à une commande. Imaginons que le montant moyen des commandes de vos clients est de 2500€, et votre bénéfice sur ces 2500€ de 1400€. En moyenne, sur 100 devis envoyés vous obtenez 18 commandes. La valeur par conversion d'une demande de devis est donc de 1400÷100×18 = 252€.
Un tel calcul n'est pas possible pour toutes les formes de conversion. Combien d'euros me rapporte en moyenne une inscription à ma newsletter ? À vous de faire une estimation en tenant compte du fait que l'abonné entendra régulièrement parler de vous, qu'il enverra peut-être vos articles à d'autres personnes, et surtout qu'il s'agit d'une personne vraiment intéressée par ce que vous proposez : il deviendra peut-être un client et même un client régulier. Que seriez-vous prêt à payer pour obtenir un tel abonné ? Si vous êtes prêt à payer tant, c'est que cette conversion a une valeur encore un peu plus grande, puisque vous cherchez à être bénéficiaire.
Qu'est-ce que le rapport valeur/coût de conversion ?
Cette donnée vous indique votre retour sur investissement moyen pour chaque conversion. Elle est utile surtout dans la pratique du SEA.
Pour l'obtenir, il faut diviser la valeur totale de toutes les conversions obtenue par le coût total de la campagne Google Ads, pour une période donnée.
Par exemple, le total de la valeur de vos conversions est de 3700€ pour un mois, alors que vous avez dépensé 2300€ pour votre campagne Google Ads ce même mois, ce qui fait un gain estimé à 1,6€ par conversion.
Connaître la notion de conversion est important pour le référencement naturel, maîtriser les indicateurs de performance est indispensable pour le référencement payant. C'est pour cela qu'un minimum de formation est nécessaire pour faire ce travail soi-même. Vous pouvez aussi faire appel à un consultant SEO ou un consultant SEA pour s'occuper de votre référencement, ou pour vous accompagner dans cette tâche.
